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GREENWASHING
Le Greenwashing, qui signifie littéralement « blanchiment vert », est un procédé de marketing utilisé par une organisation ou une entreprise cherchant à affirmer une attention particulière pour les questions environnementales alors que son activité est au contraire peu respectueuse de l’environnement.
Dans un sens plus large, le terme est utilisé pour stigmatiser tout effort de communication ou de désinformation d’une entreprise, destiné à afficher une image d’acteur écologiquement responsable [1], voire de mettre en avant une démarche de « développement durable », alors que ses pratiques sont contradictoires et condamnables, d’un point de vue aussi bien environnemental que social (on parle alors de « social washing », notamment lorsque l’on prétend mener d’ambitieuses politiques salariales ou d’inclusion des consommateurs au processus de décision).
Le Greenwashing s’avère être par conséquent une pratique qui a contribué à dévoyer l’usage premier qui devait être fait de la notion de développement durable.
[1] inspiré de la définition donnée sur le site de Ritimo, Dossier agrocarburants, glossaire : http://www.ritimo.org/dossiers_thematiques/agriculture/agrocarburants/agrocarb_glossaire.html
Exemples
Parmi les exemples les plus flagrants de greenwashing, on pourrait citer l’idée de « voiture verte ». Pour d’autres exemples, vous pouvez vous référer à la campagne menée par les Amis de la terre France, autour de la délivrance chaque année du « Prix Pinocchio » : http://www.prix-pinocchio.org/rubrique.php?id_rubrique=7# ; L’un des derniers rapports portait sur la politique marketing de Veolia avec les exemples de Rabat (Maroc) et Bruxelles http://www.partagedeseaux.info/article530.html.
Ou encore le blog The Greenwasher’s Blog, qui recense de nombreux exemples de greenwashing : http://thegreenwasher.wordpress.com
Définition développée
L’agence de communication britannique Futerra relève dix critères pour déceler le « greenwashing » : usage de mots approximatifs, usage de produits verts par une entreprise qui ne l’est pas, usages d’images suggestives, slogans abusifs, déclaration qu’on est les premiers d’une classe sans dire qu’elle est composée de mauvais élèves, manque de crédibilité, jargon écolo, référence d’amis imaginaires, absence de preuve et mensonges [1].
[1] traduction donnée par Wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Écoblanchiment ; et en version originale :
“Fluffy language : Words or terms with no clear meaning, e.g. ‘eco-friendly’
Green products Vs. dirty company : Such as efficient light bulbs made in a factory which pollutes rivers
Suggestive pictures : Green images that indicate a (un-justified) green impact e.g. flowers blooming from exhaust pipes
Irrelevant claims : Emphasising one tiny green attribute when everything else is un-green
Best in class ? Declaring you are slightly greener than the rest, even if the rest are pretty terrible
Just not credible : ‘Eco friendly’ cigarettes anyone ? ‘Greening’a dangerous product doesn’t make it safe
Gobbledygook : Jargon and information that only a scientist could check or understand
Imaginary friends : A ‘label’ that looks like third party endorsement…except it’s made up
No proof : It could be right, but where’s the evidence ?
Out-right lying : Totally fabricated claims or data” ; cf. Furaterra sustainability communications, The greenwash guide : http://www.futerra.co.uk/downloads/Greenwash_Guide.pdf
Historique de la définition et de sa diffusion
Selon l’agence Futerra, le terme aurait été employé pour la première fois par David Bellamy dans le journal « Sanity » à l’orée des années 1980 [1].
[1] Furaterra sustainability communications, The greenwash guide, http://www.futerra.co.uk/downloads/Greenwash_Guide.pdf
Utilisations et citations
On parle également d’éco blanchiment ou de blanchiment écologique en français, ou encore de « mascarade écologique » au Québec.
Pour aller plus loin
Plus de ressources avec la recherche Scrutari.
Autres références
Furaterra sustainability communications, The greenwash guide, http://www.futerra.co.uk/downloads/Greenwash_Guide.pdf
Benoit-Moreau F., Parguel B. & Larceneux F., Comment prévenir le greenwashing ? L’influence des éléments d’exécution publicitaire, Cahier n°379, Juin 2008, Centre de recherche DMSP (Université Paris Dauphine) en partenariat avec le WWF France : http://www.dauphine.fr/fileadmin/mediatheque/edogest/pdf/Cahiers_de_recherche/CR379-BenoitMoreauParguelLarceneux.pdf
Thierry Libaert, Communication et Environnement, le pacte impossible, Presses Universitaires de France, 2010.
Jean-François Notebaert & Wilfrid Séjeau, Ecoblanchiment : quand les 4x4 sauvent la planète, Les Petits Matins (LPM), 22/03/2010, 190 p.
Patrick Bond, À l’approche de la conférence COP17, Durban « la sale » rédige un manuel du greenwashing climatique, texte original (As COP17 approaches : Dirty Durban’s Manual for Climate Greenwashing) publié en anglais, et traduit vers le français par Emmanuelle Gibert, traductrice bénévole pour rinoceros, 14/11/2011 : http://www.rinoceros.org/article11293.html
Frédéric Lohier, Les 7 péchés du GreenWashing appliqués aux Technologies de l’Information, 16/02/2010 : http://www.greenit.fr/article/materiel/les-7-peches-du-greenwashing-appliques-aux-technologies-de-linformation-2481
Observatoire indépendant de la publicité, Le « Greenwashing », ou comment la pub peint en vert des produits pas vraiment écolos, 26/11/2009 : http://www.bastamag.net/article767.html?id_mot=1
Sitographie :
Prix Pinocchio - Les amis de la terre : « Les prix Pinocchio du développement durable, organisés par les Amis de la Terre - France , ont pour but d’illustrer et de dénoncer les impacts négatifs de certaines entreprises françaises, en totale contradiction avec le concept de développement durable qu’elles utilisent abondamment » : http://www.prix-pinocchio.org/rubrique.php?id_rubrique=7#
Le blog The Greenwasher’s Blog, Un oeil sur les marques engagées et la communication du développement durable : : http://thegreenwasher.wordpress.com
Le site de Corpwatch : http://www.corpwatch.org/
Film
Jocelyne Lemaire-Darnaud, Moi, la finance et le développement durable, France, 2009 (Documentaire, 1h34), Voir la fiche de présentation du film sur le site de l’association « Autour du 1er mai » : http://www.autourdu1ermai.fr/fiches/film/fiche-film-2508.html
